1月14日，良品铺子携手天猫超级品牌日（以下简称“超品日”），以“金年开金口”为主题，同步首发独家限量“金年开金口礼盒”，满足消费者对年味的美好期待。
据《CBNData消费大数据》显示，礼盒市场规模仍在持续增长，仅2020年2月～2021年1月线上礼盒复合增长率便超过20%。与此同时，年货节更是零食礼盒的消费高峰，其中坚果炒货在零食礼盒消费占比最高。
而这也是时隔六年后，良品铺子再度联手天猫超级品牌日，不仅与乐高、安踏等知名快消品牌并肩，同时成为20多个消费品牌中唯一一家零食企业。近年来，良品铺子营收非但没有下滑，还先后完成了上市和渠道重建的多重布局，并在头部品牌中保持持续增长。
从零食行业来看，几家头部品牌正在“分化”，良品铺子则基于高端零食战略进行差异化定位，通过全渠道和品牌矩阵布局，进行深耕供应链、精细化运营、精准营销提效等多种策略举措。据官方战报，2022年超品日期间，良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一。其中良品金选纯坚果高端年货礼盒销售额突破8000万元，年货节同比增长94.1%。
主打年味情绪 玩转IP跨界
保持稳健增长只是良品铺子走出的第一步，如何抓住年轻消费者才是良品铺子的主要功课。而与天猫超级品牌日的联手跨界，则让良品铺子交出了一份满意的答卷：借由两支广告短片完成了品牌和消费者的节点沟通。其中一支是主打温情的《良品上桌就是年》，串联起春节期间家人的牵挂和思念；另一支主打创意的《金年开金口》，再现春节“社恐”场景，进一步引发Z世代共鸣。
《良品上桌就是年》贺岁短片过年场景。受访者供图
不仅如此，为了更加贴合新一代消费者，良品铺子在2021年12月27日官宣了其新任品牌大使、新年金选官彭昱畅，并由其进行上述短片的拍摄及互动。从结果上看，良品铺子在抖音、小红书等平台与Z世代的互动，登陆平台热搜第三位；《金年开金口》的开箱创作，融合了Z世代的生活方式，在演绎良品上桌年情感故事的同时，击透圈层影响力，打造良品铺子年味出圈效应。
而在产品方面，2022年春节，良品铺子通过甄选全球黄金产区好原料，推出“良品金选礼盒”系列，凭借高品质年货出圈，成为欢乐中国年里的居家休闲、欢聚分享、佳礼馈赠等必备好物。比如，良品铺子“甄选坚果礼”，12款纯坚果，品种丰富，健康营养，成为走亲访友首选，针对Z世代推出“金年开金口”限量定制礼盒，高颜值、虎年元素创意十足。此外，还有15大品类1200款零食，老少皆宜，可满足全家人需求。
在抖音平台，良品铺子与达人彩虹夫妇合作单场销售达到5800万元，打破行业记录，荣登抖音食品直播专场销售额第一，其中IP礼盒金虎献瑞坚果礼盒单品销售2268万元。今年主推的9款坚果，来自全球核心坚果原产区，层层筛选，精选优质原料。比如：夏威夷果优选澳洲南纬25度核心产区大果，超过95%的完果率、99%的开口率；开口榛子优选美国金口榛子，超过99%的开口率，新鲜原料，更大颗粒，为春节带去更多美味。
良品铺子“拾贰经典-高端礼盒”。受访者供图
此外，今年天猫超品日活动中，良品铺子联合天猫发布更多创意玩法，加大与消费者互动，如上手淘搜“金年开金口”惊喜彩蛋、“金年开金口”独家限量定制礼盒首发、爆款礼盒限时秒杀等活动。
消费进一步分层 多渠道布局初显成效
当前，中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元，2015-2020年的复合年增长率为6.6%；据艾媒咨询数据显示，2020年我国零食行业总产值已达30000亿元，零食市场也正在由增量市场转向存量市场。
首先是消费者的转变。Z世代、年轻妈妈、新锐白领逐渐成为消费主力，零食不再是满足“吃”这一行为，更多的是能够提供的情绪价值以及一种新的生活方式。随着人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的发展，消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势。
据2020年亿滋国际发布的《零食现状报告》显示，全球约九成（近88%）的成年人表示他们在疫情期间享用零食数量比以前更多（46%）或与以前相同（42%），而千禧一代和居家办公的人们尤其表达比起正餐他们更爱零食，零食消费成为后疫情时代消费的“新宠”。
2021年下半年零食行业的几大头部品牌逐渐进入精细化深耕阶段。良品铺子从高端化入手，主打高品质、多样化产品，在新业务模式摸索突破上，快速入局社群电商，抢占该渠道零食赛道TOP1，取得从0到1阶段性成果。同时继续线下布局，截至2021年12月，线下门店超过2900家，除传统华中区域，进一步向华中、华东、西南区域拓展。在杨银芬看来，良品铺子现在是爬坡期、投入期，“但也必须要有增长，企业如果没有增长是会出问题的。”
顾客在线下门店挑选年货。受访者供图
自2020年开始，良品铺子推动国内首个儿童零食团标出炉、带动三产融合、代表中国零食品牌走向海外，搭建全球供应链体系，发挥头部品牌引领作用，持续推动供应链升级，带动行业高质量发展。
据良品铺子2021年Q3季度财报显示，2021年1-9月，其实现营业收入达65.69亿元，同比增长18.78%，实现归母净利润3.15亿元，同比增长19.57%。线下、线上收入占比分别为48.77%、51.23%，线上、线下发展均衡。
稳健发展的良品铺子在围绕消费新需求，与Z世代消费者的高品质生活相融，逐渐成为消费者获得舒适感、情感联系和归属感的重要源泉。
（专题｜撰文 陈冰倩）