近日，由中信出版集团出版，中国首部数字化升级田野调查实录《从连接到激活：数字化与中国产业新循环》正式出版。其中，“新式茶饮第一股”奈雪的茶作为国货风潮代表品牌，被写入新书。奈雪的茶创始人彭心认为，对奈雪而言，数字化是与生俱来的，没有数字化才不可想象。

在该书第二章，标题为《奈雪的茶：霸气玉油柑里的爆款方法论》中提到：“做产品，既要非常感性的感觉，又要理性的测试，所以虽然很多创意很有意思，但是很多时候就是在不停地做测试。”

在彭心看来，中国茶文化源远流长，奶茶、抹茶、水果茶等不同饮用方式，早已在中国人的生活中出现过，“奈雪的茶如今在做的，不是一个开创性的品类，我们只是在不断探索茶的饮用方式，探索适合当代人消费习惯、更加便利、更加时尚的饮茶方式。”“这也正是奈雪的茶的品牌愿景：成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者。”

2021年5月21日“国际茶日”上，由奈雪的茶牵头发布的新式茶饮行业首个具体产品标准——《茶类饮料系列团体标准》正式发布。首批新式茶饮产品类标准制定，新式茶饮包含现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶五类。

从推出爆款产品、品类到推动制定行业标准，再到向全社会公开，短短数年，以茶为载体，“奈雪的茶”作为一个新兴消费品牌快速激活、崛起。2021年6月30日，奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”正式在港交所挂牌上市，开盘总市值超过300 亿港元。

品牌激活背后，隐藏着什么密码？

“品牌是要靠经典产品活着的，可口可乐能在瓶装饮料行业中持续生存，就是一个典型例证。” 彭心认为，爆品或者说经典产品是带动品牌加速融入消费者日常生活的关键，也是品牌快速崛起、持续激活的关键。而在今天这个市场环境下， 爆品或者说经典产品崛起的背后，科技化、数字化功不可没。

例如“霸气玉油柑”是奈雪的茶去年新推的爆款产品，可以说，这个爆款产品潜藏了品牌快速激活、崛起的秘密。

首先，从消费端来看，借助数字化手段及时精准地捕捉消费者情绪。油柑是广东潮汕地区特有的小众鲜果。由于油柑本身非常酸涩，为了适应不同区域消费者的口味，其研发团队最初增加了饮品的甜度。但当消费者在微信小程序、 App、电商平台等不同渠道反馈“味道过甜”之后，研发团队在新品上市当晚进行了复盘，并在上市后的3~7天内根据不同区域的消费者评价，迅速进行了产品迭代。

其次，从产品端来看，在产品上付出的心血和努力，会被消费者感受到。新茶饮最重要的元素是茶。而为了找到符合自己要求和标准的好茶， 彭心和研发团队跑不同产区、找不同的名家求教……最后，彭心从立顿茶包和咖啡豆的制作上得到启发。“立顿为了保持茶汤的均衡感，将几种不同的茶混搭在一起。咖啡同样如此，不同产地的咖啡豆可以搭配出不同的香气和口感。奈雪的茶也是将不同产区的茶拼配在一起，既满足了前段的气，又保证了中段的饱满，还能够让尾韵更加悠长。” 彭心说道。

此外，在服务和品牌端，好产品自己会“说话”。

从奈雪的茶 IPO（首次公开募股）的招股说明书，不难发现，其成本构成中，排在第一位的是食材成本，其次是门店运营成本，最后才是房租成本。也就是说，与很多消费品品牌公司将大量资金投入各种营销渠道不同，奈雪的茶在市场营销方面的费用非常低，过往的平均水平仅为业绩的2.5%左右。但从品牌声量的角度考虑，奈雪的茶却屡屡抢占头条话题。

何以至此？ “我们的做法是根据我们的洞察，以新产品为撬动原点，结合营销和服务与消费者互动，激发我们的消费者主动产生更多的内容，来提高品牌的声量。”彭心说。她始终坚信，好产品是会自己说话的。

就这样，“霸气玉油柑”霸气地火出了圈。而这正是奈雪的茶打造爆款的方法论。            

（专题｜撰文 陈冰倩）